Fie ca discutam de comunicarea la raft, in galerii comerciale sau in alte locuri cu trafic ridicat din proximitatea raftului, componenta senzoriala va trece mereu pe sub “radarul publicitatii”, pe care fiecare dintre noi il are activat intr-o oarecare masura. Daca strategia MULTIsenzoriala este bine construita, transpunerea consumatorului in stari asociate cu un puternic afect pozitiv se va produce in fractiuni de secunda iar acest lucru se va regasi imediat in rezultate. De fapt, pentru fiecare dintre noi mecanica olfactiva, in baza careia identificam arome, mirosuri, parfumuri, tine mai degraba de reamintirea acelor note purtatoare de miros si binenteles a situatiilor reprezentative din viata noastra, in care le-am mai simtit.

Aceasta reamintire este insotita invariabil de ceva ceea ce noi numim “aderente senzoriale”. Acestea sunt excitatii din alt spectru, sa zicem vaz, auz sau poate chiar gust, care sunt simtite aievea, chiar daca in prezent consumatorul nu mai este expus la asa ceva. O dovada in acest sens este si experimentul de aici, in care voluntarii au gustat mere coapte la cuptor, cu miere si nuca.

#miros

Utilizarea Mirosului in cadrul unei campanii In-Store/Out-Of-Store beneficiaza in primul rand de “reactie”. Mesajul va fi cu siguranta receptionat datorita comunicarii inedite, cu atat mai mult cu cat reclamele vizual-olfactive sunt calea imediata de abordare emotionala a consumatorului. Intre simturi si comunicarea din zilele noastre pare insa ca exista un conflict major, pentru ca potentialul comunicarii MULTIsenzoriale nu este inca pus cu-adevarat in valoare. In conformitate cu ceea ce spun Millward Brown si Martin Lindstrom, dupa Vaz Mirosul este cel mai important dintre cele cinci simturi pe care suntem dispusi sa le constientizam, in luarea deciziilor.

Stim cu totii ca aromele pot declansa o gama foarte variata de stari, de la calm, incredere in sine, pana la nervozitate, iritare etc. – beneficiu demn de luat in considerare, dat de legatura stransa dintre miros si echilibrul emotional. Merita de asemenea mentionat ca se poate comunica Olfactiv (Vizual-Olfactiv, Vizual-Tactil-Olfactiv, etc) direct sau contextual. Direct, prin difuzarea de note parfumate in proximitatea unor vizualuri care declina mesajul de brand. Dar se poate comunica Olfactiv si indirect, contextual, prin setarea unui cadru in care mesajul poate fi asimilat mai usor de catre cei pe care-i vizeaza.

#miroscontextual

Sa luam spre exemplu o campanie pentru o agentie de turism care promoveaza vacante in Poiana Brasov. Ei bine, daca ne gandim sa facem aceasta campanie intr-o galerie comerciala spre exemplu, putem sa instalam un setup sau sa organizam un corner care sa faca referire (Vizual) la Poiana Brasov si care in plus sa miroasa a pin/brad, datorita unor dispensere instalate nevazut, care difuzeaza aroma respectiva, pe baza de senzor de prezenta sau nu.

Audienta va creste datorita mirosului contextual iar asocierile se vor intampla mai repede si pentru multi dintre cei expusi mesajul va trece, asa cum spuneam, pe sub radarul publicitatii. Mai mult decat atat, mesajul va ajunge cu mai mare usurinta la o categorie de public care circula peste tot in marile orase, intr-o asa zisa “transa urbana”, cu castile in urechi, neauzind si nevazand mai nimic, decat cel mult smartphone-ul.

#tactilul

Tactilul este un alt simt ignorat inca de comunicarea de masa, cu toate ca evolutia din ultimii ani a smartphone-urilor pare ca vrea sa scoata acest simt din conul de umbra. Cand vine vorba despre Tactil ne gandim in primul rand la degete si palme, pentru ca ni se pare ca asa atingem in mod preponderent obiecte sau oameni in universul nostru. Totusi exista si alte segmente ale corpului nostru, puternic inervate si care pot receptiona in conditii bune mesaj tactil/haptic. Ne referim aici la antebrate, coapse, umeri, ceafa, etc.. Cu aceste segmente atingem scaune in autobuz, bari de sustinere, usile si chiar rafturile magazinelor, tetiere in cinematograf, etc.. Mecanica identificarii tactile tine si ea de reamintirea unor senzatii similare si functioneaza de asemenea sub influenta “aderentelor senzoriale”, asa cum le-am descris mai sus.

Exista categorii intregi care-si bazeaza pe Tactil comunicarea la raft si nu numai. Ne referim aici, de exemplu, la bauturile racoritoare si la bere. Spunem asta pentru ca din aceeasi serie a stimularilor tactile sunt si cele haptice, generate de diferentele de temperatura. Incurajarile de consum care ne determina pana la urma achizitii de tip impuls se bazeaza clar pe faptul ca o cola va fi mereu “rece ca gheata”, berea va fi brumata, pentru ca e mereu la temperatura perfecta de consum, de 4 grade, iar exemplele ar putea continua. Cu alte cuvinte si pentru simtul Tactil purtam mereu in mintea noastra o gramada de constructii/asocieri, care ne determina comportamentul ca si consumatori.

Constientizand acest potential senzorial imens vom putea acorda intr-un mod mult mai relevant comunicarea si vom evita exagerarile. Daca doriti sa incepeti o corespondenta cu noi si sa vedem impreuna ce anume putem face la raft sau in proximitatea lui, nu ezitati sa ne scrieti aici.